תכנית עסקית - פרק 3 - ניתוח הסביבה העסקית (להוציא את האף מהחלון)
תכנית עסקית – פרק 3 –איפה אתה חי ?
לאחר שהגדרנו את חזון העסק ואת המטרות שלו ואנחנו כבר ממש רוצים להתחיל לעבוד פתאום אנחנו מגלים שרגע... אנחנו לא פועלים בריק, יש סביבנו גורמים נוספים המשפיעים בצורה ישירה על העסק שלנו ועל היכולת לפעול.
אז בואו נוציא את האף מהחלון ונבדוק מה קורה מסביב - הגענו לשלב ניתוח הסביבה העסקית בה אנו פועלים.
למה זה חשוב ? תכנון תכנון ושוב תכנון - ככל שיהיה לנו יותר מידע מראש, נדע בבהירות רבה יותר מה צפוי לנו ונתכנן מראש כיצד לפעול.
על מנת לבצע ניתוח יסודי של הסביבה והשוק עלינו להיעזר במקורות מידע רבים אשר חלקם נגישים באופן חופשי וחלקם, ייתכן ויהיו בתשלום. אפשר כמובן גם לרכוש סקירות שוק קיימות ממגוון חברות שעוסקות בתחום.
בניתוח הסביבה העסקית נתייחס למספר תחומים עיקריים (כל עסק ייתכן ויידרש להתייחס לתחומים מעט שונים)
- אזור גיאוגרפי - עלינו להגדיר מה הפריסה הגיאוגרפית בה אנו מבקשים לפעול, האם אנחנו חנות שכונתית, עסק ששולח מוצרים לכל הארץ או יצואן המוכר את מרכולתו על פני הגלובוס. מהגדרת האזור ייגזרו בהמשך פרמטרים נוספים.
ההגדרה כמובן צריכה להתבסס על סוג העסק והמוצרים אך גם על חזון ומטרות העסק. אם אני רוצה להקים חנות שכונתית אגדיר אזור מסויים אך אם יש לי כוונה להתרחב לעוד סניפים ואף מעבר לים הגדרת השוק שלי תהיה שונה. - גודל השוק - גודל השוק במונחי כסף - סך העסקאות המתבצעות בשוק שלי, כלומר המוצרים שאני מוכר לקהל היעד שלי. לעיתים זו משימה לא פשוטה ולעיתים נאלץ לבצע אומדנים כלשהם. לדוגמה - אם אני שוקל לייבא מוצר בתחום הרפואי לישראל, אבצע סקר שוק על מנת להבין כמה כסף הלקוחות הפוטנציאלים שלי מוציאים כיום על מוצרים דומים הנותנים ללקוח את אותה התועלת. שימו לב שאם אני משווק מוצרים ללקוחות ביניים (כאלו שמוכרים אח"כ ללקוח הסופי) על לבדוק את גודל השוק הרלוונטי לי. מובן שגודל שוק משתנה עם הזמן ויש מוצרים בהם ניתן להכתיב או לייצר שוק חדש.
- מתחרים - ערכו בדיקה מיהם המתחרים שלכם, כמה מתחרים יש והאם יש שחקנים מרכזיים בשוק או ריבוי שחקנים קטנים. בדיקה זו כמובן תלויה בהגדרת האזור הגיאוגרפי בו אנו פועלים. אם אנו חנות נוחות במרכז ת"א, הרי שלא נראה חנות דומה בנהריה כמתחרה, אך אם אנחנו מפעל לייצור קוסמטיקה העוסק גם בייצוא וודאי שגם מפעל דומה בדנמרק עשוי לענות על הגדרת מתחרה.
כשמדברים על מתחרים יש להתייחס גם למה שקרוי מוצרים תחליפיים, לעיתים מוצר שאינו נתפס כמתחרה בעינינו נתפס ככזה בעיני הלקוח. לדוגמה, האם חברת המצלמות CANON היא מתחרה של יצרן הטלפונים SAMSUNG ? בעיני הבוחן לפי תחרות ישירה בוודאי שלו, אלו שני עולמות נפרדים אך לשיטתי, טלפון חכם בעל מצלמה איכותית ביותר בהחלט מהווה מוצר תחליפי למצלמה סטנדרטית ועל כן טוב יעשה יצרן מצלמות אם ייתן דעתו גם על שוק המצלמות בטלפונים החכמים.
בהקשר זה מומלץ לבחון גם את חסמי הכניסה לשוק (עד כמה קשה להיכנס לשוק) כדי להעריך מה הסיכוי שמתחרה חדש ייכנס. אם אני עוסק באימון אישי הרי שכמעט ואין חסמי כניסה וכל יום יקומו לי עוד מתחרים בעוד אם אני הבעלים של מפעל נשק בטכנולוגיה ייחודית עם מערך ייצור שעולה 5 מיליארד דולר ככל הנראה לא אראה עוד מפעלים רבים צצים כפטריות אחרי הגשם.
במסגרת בדיקת המתחרים עלי לבדוק גם את רמות המחירים הנהוגות בשוק לגבי מוצרים דומים, בהמשך בשלב התכנון האסטרטגי נתייחס למחירי השוק כאחד הפרמטרים לצורך המחרת המוצרים שלנו. - ספקים - מי הם הספקים הרלוונטים לי, האם יש ריבוי ספקים אשר אוכל לעשות סקר שוק בינהם או שתהיה לי תלות בספק בודד שייקבע לי את מחירי הרכש ללא יכולת מו"מ. האם הם מקומיים, בחו"ל וכו'.
- לקוחות - נושא הלקוחות הוא נושא נרחב בפני עצמו הדורש ביצוע מיקוד ודיוק של קהל היעד, אך ככלל יש לבחון מי הם לקוחותינו, מהם הגורמים החשובים להם ועפ"י מה הם מקבלים החלטות - רגישות למחיר / זמינות / שרות וכו'
- ביקוש והיצע בשוק - למרבית השווקים יש נקודת רוויה בה ההיצע שווה לביקוש. עלינו לשקול האם במצב הנתון בהתחשב בהיצע ובביקוש הקיימים יש לנו מקום בשוק. לעיתים התשובה תהיה הגדרה שונה של השוק והתמקדות במוצרים אחרים או לקהלים אחרים.
- תלות בגורמים חיצוניים - עד כמה אנחנו חשופים לשינויים שאינם תלויים בנו כגון רגולציה, שערי מטבע וכו'. עבור חברה שמייבאת סחורות ומוכרת בארץ בשוק רווי מתחרים שינוי בשער החליפין בין השקל למטבע בו היא קונה מהווה סיכון עסקי עבורה שכן אם עלות הרכש תעלה ללא יכולת להעלות את המחיר ללקוח הרי שהריווחיות של תקטן (ולהפך). לחברה המפתחת מוצרים לתחום עתיר רגולציה כמו הבנקאות, כל שינוי חוקתי עשוי להוות הזדמנות עסקית עבורה וגם סיכון כמובן.
- מגמות שוק - עלינו לבחון מהן המגמות בשוק הרלוונטי, האם הצפי הוא לגידול, קיטון, מוצרים חדשים בפיתוח. לדוגמה, אם אני עוסק בעיצוב גרפי ורגיל לעצב מודעות לעיתונים עלי לתת את הדעת לדרכי הפרסום העדכניות ולהתאים את המוצרים והשירותים שלי לצרכי השוק שאולי עובר למדיות דיגטליות.
לאחר שסיימנו את הסקירה העסקית וגבשנו את חזון העסק ואת המטרות נוכל לעבור לשלב התכנון האסטרטגי וממנו לתכנית עבודה המבוססת על תשתית עובדתית יציבה יחסית.